行銷 KPI 不需要追幾十個，電商、會員、LINE 三條線各抓 4 個，一共 12 個就夠日常管理。這 12 個要涵蓋「流量進來、成交、留下來、再回來」四個動作，少了任何一個，報表就會缺一塊。常見的誤解是以為指標越多越專業，實際上多數團隊的問題是指標太多，每個都看一眼，沒有一個真的被拿來做決定。
這篇會依序列出每條線的 4 個指標，說明怎麼算、看到什麼數字該動手，最後給一張可以直接套用的週報格式。內容以台灣常見的電商官網、會員系統與 LINE 官方帳號為前提，不假設你已經有 CDP 或 BI 工具，用匯出報表加試算表就能做。
先講結論：三條線各 4 個指標，共 12 個就夠
挑指標有一個簡單的檢驗方式：這個數字下滑時，你知道要打給誰、要改哪一個動作嗎？答不出來的指標，就先不放進週報。
下表是本文建議的 12 個指標，每個都對應一個可以立刻調整的動作。
| 線 | 指標 | 回答的問題 | 數字掉了先查什麼 |
|---|---|---|---|
| 電商 | 轉換率 | 進站的人有多少買單 | 商品頁、價格、結帳流程 |
| 電商 | 客單價 | 每筆訂單平均多少錢 | 組合價、免運門檻 |
| 電商 | 購物車放棄率 | 加了車卻沒結帳的比例 | 運費揭露時機、付款方式 |
| 電商 | ROAS | 廣告花 1 元帶回幾元營收 | 受眾、素材、落地頁 |
| 會員 | 會員綁定率 | 訂單裡有多少能對到會員 | 結帳時的加入動機 |
| 會員 | 活躍會員比率 | 近期有互動或消費的會員占比 | 喚回機制、內容頻率 |
| 會員 | 回購率 | 買過的人有多少再買 | 首購後 30 天的溝通 |
| 會員 | 會員營收占比 | 營收有多少來自會員 | 非會員的轉換入口 |
| LINE | 淨增好友數 | 加入扣掉封鎖後實際多了幾人 | 加好友入口與誘因 |
| LINE | 封鎖率 | 好友中封鎖的比例 | 發送頻率與內容相關度 |
| LINE | 訊息點擊率 | 收到訊息的人有多少點進去 | 標題、圖片、分眾 |
| LINE | 導購轉換率 | 點進去的人有多少下單 | 連結落地頁、優惠條件 |
這張表之所以按三條線拆，是因為三條線的資料來源不同：電商看網站與訂單系統，會員看會員資料庫，LINE 看官方帳號後台。拆開才不會互相拖累，也方便分給不同的人負責。
電商線：從流量到結帳，4 個指標抓住漏水點
轉換率的算法是訂單數除以工作階段數。它是電商最基本的體質指標，但不要拿它跟別人的產業平均比，因為單價、品類、流量來源不同，數字差很多。比較有意義的做法，是跟自己上個月、去年同期比，再依流量來源拆開看：廣告進站的轉換率通常低於會員從 LINE 點進來的轉換率，混在一起看會看不出問題在哪。
客單價是營收除以訂單數。它的用途是判斷你的優惠設計有沒有把人往高處帶。如果客單價長期貼著免運門檻，代表多數人是為了湊免運才加購，這時調整門檻的效果，通常比多打一波廣告更直接。看這個數字時要同步看訂單數，因為促銷檔期客單價下降、訂單數上升是正常現象，兩個一起降才需要處理。
購物車放棄率是加入購物車但沒有完成結帳的比例。Baymard Institute 彙整 49 份不同研究，整理出的全球平均放棄率約為 70%，最常被受訪者提到的原因是運費、稅費等額外費用在結帳時才出現（Baymard Institute〈Cart Abandonment Rate Statistics〉，查證 2026-11-13，數字會隨更新微幅變動）。這個數字拿來當參考線就好，真正要看的是你自己的放棄率有沒有突然變動，以及放棄的人卡在結帳的哪一步。
ROAS 是廣告帶來的營收除以廣告花費。它只能回答「這筆廣告錢有沒有換回營收」，回答不了「有沒有賺錢」，因為成本與毛利沒有算進去。如果你的毛利率是 40%，ROAS 低於 2.5 就是虧本在賣，這個損益平衡點要自己算出來寫在報表旁邊。沒有毛利資料的團隊，至少把 ROAS 拆成新客與舊客兩組，因為對老客人投廣告的 ROAS 看起來漂亮，但那些訂單很多本來就會發生。
這四個指標的看法順序是：先看轉換率有沒有異常，再用放棄率找出流失點，客單價與 ROAS 則用來判斷「要把錢花在哪」。想把這幾個數字接進同一個畫面，可以參考我們之前整理的流程。
延伸閱讀：行銷部門導入 BI 儀表板 4 步驟：從接數據源到跑出第一份即時成效報告
會員線：4 個指標回答「來的人有沒有留下來」
會員綁定率的算法是「訂單中能對應到會員的筆數」除以「總訂單數」。這個指標常被忽略，但它決定了後面所有會員指標的可信度：綁定率只有 30%，代表你看到的回購率、活躍率只反映三成的顧客，其餘七成的行為是看不見的。提高綁定率的辦法，是在結帳或收到訂單通知的那一刻給一個明確的加入理由，例如首購折抵或點數回饋，而不是在首頁放一個註冊按鈕等人來。
活躍會員比率要先定義「活躍」。建議用兩條線並行：一條是近 90 天有消費的會員占比，一條是近 90 天有任何互動（開啟訊息、點擊、登入）的會員占比。兩條線的差距就是「還有感覺、但沒有買」的人，這群人是最容易用一則對的訊息喚回的對象。90 天是起手式，品類回購週期長的產業要自己拉長，例如家電、保險；週期短的產業，例如餐飲、日用品，可以縮到 30 或 60 天。
回購率是有兩次以上消費的會員，除以有至少一次消費的會員。用「會員」而不是「訂單」當分母，可以排除一次買很多筆的情況。算出來之後，建議再多做一步：把首購日期相同的會員放成一組，看第 30、60、90 天各有多少人回來。這樣能知道你的流失發生在首購後的哪一個階段，也才知道首購後的第一則溝通該放在第幾天。哈佛商學院 Frederick Reichheld 與 Bain & Company 的研究曾指出，顧客留存率提高 5%，獲利可增加 25% 到 95%（Bain & Company〈Prescription for Cutting Costs〉，Reichheld 與 Sasser 的《Zero Defections》研究，依產業而異），這個範圍很寬，所以適合當作「為什麼要追回購」的理由，不適合當作你的預期報酬。
會員營收占比是會員訂單營收除以總營收。它的作用是檢查會員制度有沒有真的在做生意。占比偏低時，要分兩種情況看：一種是綁定率低導致營收被算成非會員，另一種是會員本身購買力不如非會員。前者靠提高綁定率解決，後者要回頭檢討會員福利與分級設計是否有吸引力。
這四個指標之間有明確的因果鏈：綁定率決定其他三個數字的可見度，活躍率是回購率的領先指標，營收占比則是結果。想追蹤會員的分級門檻怎麼設，可以搭配分級與點數機制一起看，MembeRoyal 這類會員忠誠計劃平台就是把這些數字放在同一個後台。
LINE 線：4 個指標看這條管道健不健康
淨增好友數是新加入好友數減去封鎖數。只看好友總數會誤導，因為總數包含已封鎖的人，真正能收到訊息的是「可傳送訊息的好友」，兩個數字在 LINE 官方帳號後台都看得到。比較好的作法是每週記錄淨增，並依加入來源（門市 QR Code、官網彈窗、活動頁）拆開，才知道哪個入口值得加碼。
封鎖率是封鎖好友數除以好友總數。它是 LINE 最重要的警示燈，因為封鎖幾乎無法逆轉，被封鎖的人等於永遠從名單消失。封鎖率在某次群發後明顯上升，通常代表那一次的發送頻率過高，或內容跟收件人無關。2026 年 11 月起 LINE 官方帳號調整月費方案，中用量方案月費 1,000 元，含 3,000 則免費訊息（依 LINE 官方公告，愛酷站先前文章已整理），訊息是有成本的，每多發一則無關的訊息，就是花錢請人封鎖你。
訊息點擊率是點擊人數除以收到訊息的人數。開封率在 LINE 上較難精確衡量，因為訊息被看到但沒點擊就不會留下紀錄，所以點擊率才是可靠的互動指標。要提高這個數字，最有效的方法是分眾：同一檔活動，對最近 30 天瀏覽過商品的人與對全部好友發送，點擊率常常差好幾倍。分眾需要標籤，標籤要靠行為（點選圖文選單、點擊連結）累積，這是 LINE 行銷自動化平台 AccuNIX 的核心做法。
導購轉換率是點擊後完成下單的人數除以點擊人數。LINE 的訊息本身不會告訴你有沒有成交，要靠連結上的追蹤參數（UTM）接回電商後台才算得出來。這個指標常被拿來檢驗「訊息很好、但落地頁很爛」的問題：點擊率高、轉換率低，問題不在訊息，在於落地頁的承接。反過來，點擊率低但轉換率高，代表願意點的人很精準，值得擴大發送對象。
延伸閱讀：LINE QR Code 加好友怎麼做門市與業務分流？讓顧客「掃碼即貼標」的 4 個 OMO 設計
三條線怎麼接起來看：一張 12 格的週報模板
三條線的指標各自有意義，接起來才能看出完整的顧客路徑。建議每週固定用同一張表，每個指標只放三欄：本週數字、上週數字、變動方向。不需要圖表，也不需要超過一頁。
接起來看的邏輯有三組。第一組是「LINE 點擊率 → 導購轉換率 → 電商轉換率」，看的是 LINE 導來的流量，品質是否高於其他來源。第二組是「會員綁定率 → 活躍會員比率 → 回購率」，看的是顧客從進來到回來的完整路徑，哪一段掉最多。第三組是「封鎖率 → 淨增好友數」，看的是你的 LINE 名單是在長大還是在流失。
每週開會時只問一個問題：這 12 格裡，哪一格跟上週比變動最大，原因是什麼？變動最大的那格，就是這週唯一要處理的事。如果要自動提醒異常，可以進一步設定警示門檻，細節見我們之前整理的異常偵測設計。
延伸閱讀：行銷 KPI 異常偵測：從被動看報表到 AI 主動預警，4 個核心設計關鍵
設定行銷 KPI 最常踩的三個坑
第一個坑是用虛榮指標當 KPI。好友總數、粉絲數、曝光數都很漂亮，但它們上升時，你的營收不一定跟著上升。判斷方式是把指標放進「數字上升時，營收會不會跟著動」的檢驗，通不過的就降級成參考數字。
第二個坑是定義不一致。同一個「活躍會員」，行銷部算 30 天、客服算 90 天，開會時各說各話。解法是把每個指標的算法寫成一行字，放在報表最下方，所有人用同一個版本，要改定義就整批改，並註明改的日期，這樣歷史數據才能比。
第三個坑是目標值憑感覺訂。「轉換率要從 2% 提升到 4%」聽起來有挑戰性，但如果沒有依據，只會讓團隊在月底想辦法湊數。比較穩的做法是先用過去 3 個月的實際數字訂出基準線，再用「這季要改善哪一個環節」決定目標，例如「放棄率降低 3 個百分點」，這樣的目標才對應得到具體動作。
常見問題
行銷 KPI 要設幾個才適合？
日常管理建議控制在 10 到 12 個，每條管道各 3 到 4 個。超過這個數量，週會時間會花在解釋數字而不是做決定。
電商轉換率多少算正常？
沒有放諸四海皆準的標準，因為品類、單價與流量來源差異很大。比較有意義的做法是跟自己過去 3 個月比，並依流量來源拆開看。
LINE 封鎖率多少要警覺？
沒有固定門檻，重點是趨勢。同一個帳號的封鎖率在某次群發後明顯高於平常，就要檢討發送頻率與分眾，而不是等到數字特別大才處理。
會員回購率要用多久的期間算？
依品類的自然回購週期決定。日用品與餐飲可以用 30 到 60 天，家電、保險等週期較長的品類要拉到 180 天以上，先查自己的回購週期中位數再定。
現在可以立刻開始的 3 件事
- 打開上面那張 12 格表，把你現在拿得到的數字填進去，拿不到的格子標紅色，那就是你的資料缺口。
- 為每個指標寫下一行算法定義，找行銷、客服、營運各讀一遍，確認大家的理解一致。
- 從本週開始固定用同一張表開 15 分鐘週會，只處理變動最大的那一格。
如果你的數字分散在電商後台、會員系統與 LINE 官方帳號，手動整理會越來越吃力，這時就是考慮整合的時間點。愛酷可以協助你盤點現有資料來源，評估哪些指標可以自動串接、哪些要先補資料，歡迎到愛酷聯絡頁面留下需求，我們會依你的情況給具體建議。
關於 AccuNIX、MembeRoyal 與 AccuCDP
AccuNIX：LINE 全場景對話行銷平台，讓品牌在 LINE 上做到精準觸達、自動化溝通與對話資產化，從導流、貼標、分眾到自動旅程一站完成，也提供票券、問卷與遊戲等互動功能模組。適合已有 LINE 官方帳號、想做精準分眾與自動旅程，或想從 LINE 互動累積第一方數據的品牌。
MembeRoyal：會員忠誠計劃平台，支援 1 到 10 個等級的會員分級、自訂升降等與續會條件、自動升降等並派發等級禮物，也能搭配 LINE MINI APP 做免建置 APP 的會員中心，並串接 AccuNIX、AccuCDP 發送會籍與消費相關通知。適合需要集點與會員等級制度的品牌。
AccuCDP：跨渠道顧客數據平台，整合網站、CRM、LINE、POS 等數據，用多維度標籤自動更新顧客輪廓，可自由圈選受眾並透過 EDM、SMS、LINE 等多渠道發送。適合數據分散在多個平台、需要統一看見顧客的品牌。
