最近的一項調查指出，行銷人員對於「意見領袖行銷（Influencer Marketing）」會進行新一輪的審慎評估。
「2019年意見領袖行銷全球狀況（The Global State of Influencer Marketing in 2019）」，這是一項來自社群觀測平台「Talkwalker」的報告。它透過線上表單，收集了來自全球約800則的回覆，其中包含了多位行銷、公關、及其他數據專業的人士。
此報告指出，意見領袖們雖然有越來越多的粉絲，但其中行銷人員卻對此種行銷模式抱持著審慎的態度。「Fyre（Fyre Festival）」、「Payless（瑋倫鞋業）」、「Lil Miquela（虛擬人物）」所進行的行銷活動皆是很好的例子：他們在2017年推動「Frye」音樂節慘敗；在「Payless假奢侈品鞋店活動」中，被揭露了「毫無時尚敏銳度」；意見領袖Luke Sabbat接受6萬美元的行銷合約，要幫忙推廣Snapchat Spectacles，爾後卻違反合約，進而纏身於法律訴訟問題中。更甚，有些意見領袖在網路上的聲譽及好評，被發現是透過機器不斷「洗評論」所積累出來的，例如Lil Miquela。
──這份報告指出，以上這些弊病使得意見領袖所推薦的東西及服務備受質疑。許多受訪者在公開調查問題中提及了「行銷的真實性」和「品牌價值」等相關的問題。該報告還指出，一些品牌和代理商正極力與一些「非常具聲勢意見的領袖」建立「長期關係」，因為這樣較易於「管理」及「控制」一部份的群體。經調查發現，近四分之三的受訪者表示，他們只與約四十名的意見領袖（或更少）共事。
此外Talkwalker也表示，品牌在選擇意見領袖時，「其經營的社群規模及合作關係」排位在選擇標準的第四位；品牌更看重的是意見領袖的貼文及其中提及的品牌訊息，這導致「貼文內容之質量與創新度」被排在選擇標準的首位；而在挑選的過程中品牌最不在意的因素是「成本」，它位列選擇標準的最後一位（詳情請見下圖）。
Talkwalker的CEO、Americas Todd Grossman表示：「調查結果顯示，意見領袖行銷所預設的目標與其實際達成的效益有著『極大的差異』」。他說，「近70％的受訪者表示今年將把『意見領袖行銷』視為首要任務，但卻又有近40％的受訪者表示此任務的投資報酬率對他們來說可能是『重大挑戰』。」
意見領袖的首要任務：品牌知名度。
有些品牌渴望利用意見領袖的影響力，但這些品牌卻尚未擬出可靠的管理策略，這使得策略布置和後續的追蹤變得非常困難。
66％的受訪者表示，聘用意見領袖的首要任務是「打開品牌知名度」；另有17％的受訪者表示其任務是「引導潮流」。
此外，還有69％的受訪者表示意見領袖行銷是今年的重中之重，61％的受訪者則表示他們將增加影響者預算；但只有約31％的人已擬定了經營這種行銷模式的計劃。
為什麼你應該關心？
意見領袖行銷一直被捧為是數據時代的重要指標，但其間的矛盾及不確定性，造成了行銷人員衡量價值及風險時的困難。但是，正如先前提及的那些負面事件所顯示的，一部分意見領袖已被品牌拉攏，其中許多人在演講中有目的地置入行銷，這可能會有其風險、又或將造成負面觀感。總結來說，隨著意見領袖行銷進入下一階段，這項調查表明，行銷人員正在重新調整他們的目標，同時盡量避免他們的努力適得其反。