MarTech 行銷科技三部曲:渠道、數據、人工智慧

在 MarTech 行銷科技時代,品牌所面臨的轉型痛點 這篇文章中,提到了品牌與消費者的需求,也就是行銷的一體性,那麼如何實現這件事呢?愛酷在過去服務眾多客戶的期間內,得出了一個公式,我們稱他為行銷科技三部曲 CDA: 即是Channel (渠道)、Data (數據)、AI (人工智慧)。 

行銷科技三部曲:Channel、Data、AI

Channel:全「渠道」數據搜集 

Channel (渠道) 是接觸消費者、創造接觸點與數據搜集的源頭,凡舉能與消費者建立接觸的,我們都可以統稱為渠道,舉例來說,網站、Email、LINE 都屬於線上的渠道,可以搜集到會員、ID、瀏覽紀錄、廣告點擊等資料;而消費者可以上門的實體門市、場館則是線下渠道,可以得到 POS 購買紀錄、現場 QRcode 掃描、消費券核銷等線下資料,同時可以記錄到時間地點與來到實際場域的狀況等等。 

而現在的時代是全通路 OMO (Online-Merge-Offline) 線上線下融合的時代,我們很常拿著手機走進實體門店,在把玩了產品一番後,可能當場購買一些品項,又或是在手機上搜尋類似的產品比較後在線上下單,這些資料如果可以進行彙整與比對,那就可以形成所謂「一體」的有價值的資料。 

Data:企業擁有自己的「數據」 

二部曲則是Data(數據),掌握了自有渠道的行銷人才能夠掌握數據。這裡則是指品牌自己可以搜集並擁有的第一方數據,這些數據包含企業本身所需的資訊,具有高度價值。例如上述的線上或是線下渠道,可以得到的是消費者授權的私密資料,例如年齡、地址、電話,這些又同時可以結合購買的數據、瀏覽的偏好、對於促銷訊息的反應,這些只有品牌才會知道的寶貴資料都可以用來完整消費者輪廓。 

而這也是為什麼品牌要先能掌握自己的渠道,因為這樣才能搜集到品牌專屬的資訊。相比之下,不論是大數據或是平台的廣告,都是只能反映市場上眾多消費者總和的一種模糊資訊,只有品牌自身搜集到的資訊,才能精闢的協助企業自身的洞察與決策。 

AI:「人工智慧」賦予用戶終身價值 

最後則是 AI (人工智慧)在行銷上的應用。AI 一詞大家一定不陌生,對它也有很多的想像,也有很多業者提供多元的AI解決方案,比如人臉辨識、文字辨識、智慧客服與聊天機器人等,但其實在行銷數據上的 AI 應用最直接的還是「精準的推薦與預測」其實就是要帶給消費者更好的體驗。 

舉例來說,大家在看 Netflix 或是聽 Spotify 時,即便上面有上萬支的影片與音樂,你還是很容易在前面幾頁就看到你感興趣的內容,而且隨著你每一次的瀏覽、觀看,你發現這個列表還會隨著進行更新,讓你感到更量身訂製的舒服感。這樣的好體驗當然可以讓消費者產生更高的黏著性並且願意付費訂閱。 

而 AI 導入最重要關鍵就是「乾淨正確且有價值的數據」,因為人工智慧最重要的核心之一就是「機器學習」,若沒有足夠的好資料進行訓練與解析,劣質的數據只會導致劣質的結果。而這些有價值又專屬的數據要從哪裡獲取呢? 就是我們前面講到的,由品牌自己掌握的「Channel」與自己擁有的「Data」了。 

CDA 成功方程式,寶雅實現虛實整合體驗 

聊到這裡,大家是不是對於行銷科技的數據應用上有更多的概念了呢? 下面再簡單舉個客戶的例子讓大家感覺一下實務上的應用。像近年快速擴展的寶雅 (POYA)  其實也正在運用上述Channel、Data、AI 的概念,發展自己的生態系與行銷科技。 

以 Channel 渠道佈署來說,寶雅有數百家的線下門店進行銷售,搭配成熟 POS 與會員系統,並計畫使用 App 來實現 OMO 的體驗。後來更進一步,運用了新的渠道 LINE 作為服務與搜集會員資訊的主體。運用 LINE 現在幾乎人人都有、以及便利分享、無須安裝等特性,讓會員快速綁定、分享擴散。透過愛酷的行銷科技系統串接,寶雅也讓數位會員卡、專屬的優惠券與權益,可以直接在 LINE 中顯示,打開手機就可以顯示條碼,進行累積或是折抵。這樣的操作不只同時為消費者帶來更好的體驗,寶雅同時也將消費的資料、網路會員與 LINE 的 ID 資料透過上述的接觸點整合為一。 

而在 Data 數據方面,透過上述的過程將可以持續的累積消費者線下的消費紀錄 (金額、點數、門店),也可以累計線上的歷程 (LINE上的互動、瀏覽偏好),這兩點結合為一讓品牌可以完整的了解消費者輪廓,在擬訂行銷計畫與操作時,就可以依照不同的消費者偏好以分群的方式更精準的溝通,不僅提升行銷的成效,同時又繼續為企業累積有價值的數據資產。 

最後搜集到的消費者數據與劃分的群體資料,可以做為 AI 的訓練基礎,此時品牌就可以針對不同特性與群體的消費者,進行預測或是推薦。舉例來說,我們可以在特定群體準備採取購買行動之前,搶先讓他們收到優惠訊息,又或是讓不同的群體,在他們最容易瀏覽簡訊或是LINE的時間進行發送,每個人都有自己的專屬的訊息與收到的時間,進一步讓品牌能夠與消費者更加靠近,長期挖掘用戶的終身價值。

即刻,所有的行銷都與科技有關 

在可以預見的未來,品牌企業的困難依舊會加劇,我們可以想像新的工具、平台、技術、資料量依舊會如雨後春筍般冒出來,而權威機構 IDC 研究也顯示亞太區 5 年新資料總量將暴漲 5 倍,未來勢必帶來更多數據與管理問題,呼應我們提到的「最好也是最壞的時代」。 

未來被「數據與科技掌控」的企業與品牌,需要花費大量心力應付眼前問題,並且向他人乞求分享數據、忐忑不安地面對競爭與成長。但「掌握數據與科技」的企業與品牌,將能享有更好的行銷成效、消費者洞察與長期成果,邁向一個全新的里程碑。 

愛酷智能科技的座右銘是「即刻,所有的行銷都與科技有關」我們期待在這個變動的時代與所有產業一起成長,讓企業掌握渠道、擁有數據、運用 AI,與合作夥伴一起走在行銷趨勢的前端! 

作者:愛酷智能科技 策略長暨共同創辦人 吳健宇 

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