〈迎接OMO時代〉 看夢時代購物中心如何透過LINE API與圖像辨識技術圈粉,達成319%的好友增長率

前言: 從O2O到OMO

O2O(線上/線下整合,online to offline)的虛實整合近年已經是琅琅上口的名詞,過去幾年間品牌業者無不致力於將網路上的流量帶往實體零售與服務以實現更多的營利。而在現今隨著網速提升與智慧型手機充分普及, OMO(線上與線下融合,Online merges with Offline)全方位的虛實融合是品牌業者努力的下一個目標。
OMO的概念在2017年時創新工場創始人李開復先生即在多篇文章中有所提及,他認為OMO的時代線上與線下的將會完整結合,整合的同時將能使雙邊互惠,產生更大的規模與營利。

對OMO概念有興趣的朋友可以參閱下列文章:
李開復:OMO智慧,掀起中國經濟新風暴
跟上O型新商業:用O2O做過路客生意,OMO做圈粉生意

在OMO時代,品牌努力的目標應是鎖定自身目標客戶的「全方位經營」,同時透過線上與線下接觸目標客群,將跨渠道獲得的資訊進行整合,進一步落實精準行銷與完善CRM系統。

案例解析:高雄夢時代購物中心 愛.Sharing Milano集點活動
購物中心腹地廣大、櫃位眾多,除了利用線上協助集客以外,現場購物中心的「過路客」人潮仍是創造營業額的關鍵。

  1. 引導人潮、創造消費的闖關(集點)活動
    「闖關/集點」換贈品的行銷活動一直是零售/策展活動常見的行銷方式,為了讓消費者能夠更仔細的前往每個不同的攤位,讓消費者在「走完一圈」完成集點後可以獲得獎勵,藉此帶動人潮的流動,創造更多的銷量或是曝光。
【圖1】常見的集點活動與集點卡設計

一般主辦單位會在入口處或是活動網站上提供活動說明DM與集點卡,消費者只要拿著兌換卡到指定的地點後,工作人員會在卡上蓋上專屬於該攤位的圖章,集滿特地數量後就可領取贈品。

【圖2】集點活動的效益
  1. 傳統集點活動創造人潮,卻未能整合線上並留下有用的數據。
    這樣所帶來的人潮移動效果簡單粗暴,但在OMO的時代卻稍嫌可惜,先撇開實際的效益與消費者體驗,整個活動中並沒有辦法讓消費者與線上整合,也無法留下可供未來行銷活動參考的數據。

結合LINE@API與圖像辨識,成功為傳統的集點活動帶來更好的體驗與OMO整合。

本次於聖誕節檔期的 「愛.Sharing 2018 Milano」活動則充分的利用社群達成了上述所需要的OMO融合以及關鍵的數據採集,我們來看看這次活動與傳統的集點活動有什麼區別。

  1. 在LINE@生活圈上進行數位集點,帶來更好的體驗同時圈粉。
    不同與以往的卡片集點,本次活動還能帶來下列延伸效益:
  • 提供誘因成為LINE@好友、持續接收資訊: LINE在台灣用戶接近1900萬人,幾乎可以滲透所有族群,透過LINE API的功能,夢時代將集點活動建立在LINE@生活圈帳號上,這提供了消費者加入LINE@生活圈的誘因。
  • 擴散容易、即刻進行:傳統的集點活動需要消費者先到特定的地點領取集點卡,或是透過駐點人員進行發送。而本次活動則可以透過LINE上的資訊輕易的分享給朋友,加入LINE@後立即可進行活動,增加活動的擴散與參與意願。
  • 資訊與兌換均無紙化: 達到節省資源與人力,並且避免了傳統兌換卷有破損或遺時的風險。
【圖3】「愛.Sharing 2018 Milano」集章活動於LINE上的操作流程

  1. 結合LINE API與影像辨識技術,讓集點活動融入場景並充滿趣味。
    本次集章活動的特色是利用圖片辨識,主辦單位預先將不同的圖案放置於指定地點,消費者前往指定地點後透過對圖案拍照的方式進行集點,比且將累積的圖章記錄在自己的LINE上:
【圖4】「愛.Sharing 2018 Milano」利用圖像辨識集章流程

  • 透過拍攝多元的圖案進行集章:透過影像辨識的方式,集章用的圖案可以更加的多元並且與場景融合,不同以往僅能以不同款式的「印章」壓蓋。
  • 集章空間更為簡潔便利:過往的集章活動現場必須有工作人員駐點,現場可能需要排隊等候或是擺放桌椅,較難兼顧美觀與體驗。本次的圖章則能有效的與現場結合,拍攝過程中亦不需要等待或是人工確認。
【圖5】集章圖案與現場佈景的結合

透過數據觀測,即時為活動進行宣傳與準備。
過往的集點活動中,主辦單位是無法在活動進行中即時了解相關數據並且進行優化的,僅能在活動及間內統計所有單位發出多少集點卡、紀錄前來兌換的人數、時間內營業額是否有提升….等等。
而本次透過數位的方式進行集點,在每個環節中均可觀察消費者的使用狀況。這如同進行電商網站的優化,需要分析消費者的流量來源、跳出率、轉化率等,有了相關的數據才能進行流程改善與優化測試。

【圖6】集章活動數據

透過數據的監測,不僅可以即時觀測到參與活動者的狀況,也能觀察活動的各項指標,例如:

兌換率 (=兌換人數÷參與人數)
參與的消費者平均集到幾個章
最常的集章路徑為何?
消費者平均花費的時間
…………..

還有更多有價值的數據均可以從中挖掘,最重要的是這次的活動將過往無法觀察量化的內容成功的變成了有意義的數據,這將有助於評估活動的成效、消費者的參與度,對後續的活動規劃有極大的幫助。

另外即時的監測也代表可以彈性的進行行銷活動的操作,當觀測到不同的現象時,LINE@生活圈即可推播相對應的訊息促使消費者展開行動,讓線上與線下的活動結合發酵。

成果:活動期間好友增長率為319%、封鎖率低顯示多數為有效客群。

在活動執行期間,LINE@好友圈的好友人數快速的增加,平均每日增加人數為過往的319%,數據也顯示本次活動帶來了上萬人次得參與,可說是成效斐然。





其中值得注意的是,在活動期間封鎖率並沒有特別的提高,顯示在這一波活動中,吸引的參與者絕大比例仍是對於夢時代購物中心有高度興趣的有效客群,而非是只為了參與活動,兌獎後即封鎖LINE@帳號的無效客戶。

這樣的結果也顯示,在OMO的情境下,仍有極大潛在客戶市場等著品牌商去接觸與挖掘。
而透過本次活動的執行,夢時代未來可以針對的已經加入LINE@生活圈的客戶持續進行推播與行銷,也可以透過數據的追蹤與解析客戶行為模式,進一步規劃有效的實體活動並挖掘具備高購買力的客戶。

節語:落實OMO模式,未來行銷與科技將密不可分。
上述的案例未我們示範了OMO的可能性,其中關鍵在於利用LINE API與圖像辨識技術的結合融入行銷活動,讓線上與線下互相賦能,並取得有效的客戶與數據。
如同創新工廠創辦人李開復先生提到促成OMO的四大關鍵:「智慧手機的大規模應用、流暢的支付系統、質優價廉的感測器、以及AI技術的進步。」未來若企業打算邁向OMO,勢必要認真思考如何應用上述工具、構思行銷活動,才能在跨渠道的全方位競爭中獲取客戶,為自己掌握先機。

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