「客戶數據」的新時代

Martech生態系統需要為數據購買者和銷售者提供新的工具,以便能夠同時在線上和離線時使用或是管理數據。

Martech產業界似乎正蠢蠢欲動,這是預期之中的事情 — 在2018年時我們告別了僅僅少數幾個平台,而接著來臨的事情應該會是「成功」(而不應只是要我們努力打拼)。而我也大膽的猜測,我認為接下來最好的投資會是2018年火紅的「CDP (customer data platform,客戶數據平台)」。

在The Relevancy Group在2018年進行的一項調查中發現,超過80%的公司有在計畫或是已經聘請了CDP供應商。互動廣告協會(IAB)和Winterberry Group估計:2018年美國行銷人員在數據管理和集成產品上花費近50億美元,這進一步證明了市場的熱絡。

然而,有分析師指出,2018年的客戶數據發熱的規模是有限的。CDP,如數據管理平台(DMP)和它們之前的需求方平台(DSP),對特定子群組的關注很少;以cookie收集的線上意圖數據來看,CDP是品牌的現有客戶,而DMP和DSP,則是潛在客戶,所有這些平台幾乎完全迎合消費者品牌。我相信,在大數據成熟的時代,將會出現新的秩序。

新一類數據買家和賣家

在Martech的最新時代,消費者品牌企業並不是唯一能夠策劃、儲存、利用和銷售數據的公司;因此,他們也不是行銷技術的唯一購買者。出版商就是最近出現的一類新數據買家和賣家的例子。

這類新的數據買家和賣家已經在數據商務中嶄露頭角,包括出版商、平台和代理控股公司,它們帶給CDP、DMP和DSP無法解決的獨特數據挑戰 — 在線和離線管理數據。它還需要能夠利用和銷售涵蓋現有客戶、活躍前景和未知潛在前景的數據。

這些所有的需求都需要一個我們以往從未見過,並且能夠提供這些數據的可見性和見解的工具,數據擁有者需要一個能有驚人的速度及有規模的組織來打包數據及將其可視化的技術,以便在Martech生態系統中獨占鰲頭。

AI技術活化大型資料集

CDP的部分資金來源是因為它們能夠統一客戶的數據並使其可供其他系統使用,特別是幫助需要跨渠道和設備的品牌定位客戶。平台、發布者和其他數據擁有者需要不同的方法來組織和理解他們收集的數據。數據擁有者不是為了再次接觸這些用戶而收集數據,而是擁有可以為客戶貨幣化或活化的數據 — 這需要在集中和組織之外進行額外的分析,以便活化它。

我們已經針對定位案例開發的技術也可以用於貨幣化模型,雖然傳統上它被用於定位,但人工智慧是一種通用的活化工具,用於從大型數據集中獲取洞察力和驅動激活,因此可以滿足這兩種需求。

數據管理的整體觀點

需求和技術皆存在著 — 這樣的時機不可能再更好了,我們創建的數據量和我們用於管理它的資金正持續增長,但是為了讓新加入的夥伴也能夠擁抱另一個技術堆棧組件,必須以這個新平台所採用的形式並遵守三個原則:即規模,速度和控制。

規模是行銷解決方案中不可或缺的組成部分,以證明成本合理,甚至在自動化程序化時代也是如此。速度亦然,因為構建、實施和完成目標所需的技術時間越長,ROI就越低。最後,隨著數據所有者利用新技術和數據將資料集貨幣化,他們需要提高對數據準確性、涵蓋範圍、安全性等的可視性。這種透明度體現了對數據治理實踐的深入理解,這是在數據相關的負面新聞、GDPR和新的美國國家監管之後,透明度要求繼續升級的時代的必要條件。

在大數據時代,數字和單一客戶視角的時代早已在新一代整體數據管理中達到頂峰,我們一直在等待具有容量和範圍的技術來活化這些數據。現在,它就在這裡!有一類新的數據擁有者,包括出版商,平台和代理控股公司,可以利用這項技術將新的、獨特的數據集帶入市場,以在整個生態系統中推動增值。

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