行銷人員正重整腳步,審慎評估「意見領袖行銷」的利益及弊病

最近的一項調查指出,行銷人員對於「意見領袖行銷(Influencer Marketing)」會進行新一輪的審慎評估。

「2019年意見領袖行銷全球狀況(The Global State of Influencer Marketing in 2019)」,這是一項來自社群觀測平台「Talkwalker」的報告。它透過線上表單,收集了來自全球約800則的回覆,其中包含了多位行銷、公關、及其他數據專業的人士。

此報告指出,意見領袖們雖然有越來越多的粉絲,但其中行銷人員卻對此種行銷模式抱持著審慎的態度。「Fyre(Fyre Festival)」、「Payless(瑋倫鞋業)」、「Lil Miquela(虛擬人物)」所進行的行銷活動皆是很好的例子:他們在2017年推動「Frye」音樂節慘敗;在「Payless假奢侈品鞋店活動」中,被揭露了「毫無時尚敏銳度」;意見領袖Luke Sabbat接受6萬美元的行銷合約,要幫忙推廣Snapchat Spectacles,爾後卻違反合約,進而纏身於法律訴訟問題中。更甚,有些意見領袖在網路上的聲譽及好評,被發現是透過機器不斷「洗評論」所積累出來的,例如Lil Miquela。

──這份報告指出,以上這些弊病使得意見領袖所推薦的東西及服務備受質疑。許多受訪者在公開調查問題中提及了「行銷的真實性」和「品牌價值」等相關的問題。該報告還指出,一些品牌和代理商正極力與一些「非常具聲勢意見的領袖」建立「長期關係」,因為這樣較易於「管理」及「控制」一部份的群體。經調查發現,近四分之三的受訪者表示,他們只與約四十名的意見領袖(或更少)共事。

此外Talkwalker也表示,品牌在選擇意見領袖時,「其經營的社群規模及合作關係」排位在選擇標準的第四位;品牌更看重的是意見領袖的貼文及其中提及的品牌訊息,這導致「貼文內容之質量與創新度」被排在選擇標準的首位;而在挑選的過程中品牌最不在意的因素是「成本」,它位列選擇標準的最後一位(詳情請見下圖)。

Talkwalker的CEO、Americas Todd Grossman表示:「調查結果顯示,意見領袖行銷所預設的目標與其實際達成的效益有著『極大的差異』」。他說,「近70%的受訪者表示今年將把『意見領袖行銷』視為首要任務,但卻又有近40%的受訪者表示此任務的投資報酬率對他們來說可能是『重大挑戰』。」

意見領袖的首要任務:品牌知名度。

有些品牌渴望利用意見領袖的影響力,但這些品牌卻尚未擬出可靠的管理策略,這使得策略布置和後續的追蹤變得非常困難。

66%的受訪者表示,聘用意見領袖的首要任務是「打開品牌知名度」;另有17%的受訪者表示其任務是「引導潮流」。

此外,還有69%的受訪者表示意見領袖行銷是今年的重中之重,61%的受訪者則表示他們將增加影響者預算;但只有約31%的人已擬定了經營這種行銷模式的計劃。

為什麼你應該關心?

意見領袖行銷一直被捧為是數據時代的重要指標,但其間的矛盾及不確定性,造成了行銷人員衡量價值及風險時的困難。但是,正如先前提及的那些負面事件所顯示的,一部分意見領袖已被品牌拉攏,其中許多人在演講中有目的地置入行銷,這可能會有其風險、又或將造成負面觀感。總結來說,隨著意見領袖行銷進入下一階段,這項調查表明,行銷人員正在重新調整他們的目標,同時盡量避免他們的努力適得其反。

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