為什麼現在要關心CDP(客戶數據平台)

大部分的行銷軟體供應商都標榜它們的客戶唯一性與真實性,但是最近很火的一個話題則是出現了客戶數據平台(CDP)這一個類別,也就是說,市場需求明確在同一個地方去存取與客戶相關的所有數據,並且與資料庫做整合。

MartechToday裡面有篇專文提到CDP Tapad的CPO Preethy Vaidyanathan表示數據整合項目當然在前幾年已經存在,但它們在很大程度上被分成了很多類別,像是行銷的客戶訊息,銷售人員和他們的Call Center – 每個都是分開的。

但因為品牌優先事項已發生變化,因為品牌提升收入的一些主要方式發生了變化,而這些變化正在推動整個品牌對單一資料庫的需求。

文章提到一些內容很有意思,我稍微整理一下:

 

非結構化數據(Unstructured data)
例如,她指出,在眼鏡零售商Warby Parker或餐飲供應商Blue Apron以及長期零售商的DTC努力中,銷售的公司要直接向終端買家進行行銷,銷售,運輸和服務,您必須同時獲取所有客戶信息來源,並與客戶交談。

CDP Simon Data的聯合創始人Josh Neckes指出,亞馬遜,谷歌和Netflix以其與客戶的全品牌直接互動而聞名 – 他們為此建立了自己的內部CDP等平台。即使是仍然通過零售商工作的品牌也明白,如果客戶能夠通過點擊與競爭對手聯繫,那麼關鍵的分散者往往是一種很棒的客戶體驗,當與品牌互動時,每個接觸點都是一致的。同樣,這意味著整個品牌可以立即獲得統一數據,尤其是許多CDP提供的身份解析。

Vaidyanathan指出,越來越需要完全快速地管理所有客戶數據的隱私,如果它跨部門傳播則無法輕易完成。Raab甚至成立了客戶數據平台研究所,幫助定義和推廣該類別。除了新的業務驅動因素外,CDP還受到技術進步的推動 – 特別是處理非結構化數據的新工具,例如社會職位的巨大海嘯。

新型數據平台
Hadoop是一種多年來一直存在的大數據解決方案,近年來只開發了一個成熟的生態系統。它和其他近期技術,如大數據分析引擎Apache Spark和實時數據管道Kafka,Neckes指出這樣的做法為新型數據平台提供了機會。

除了可以輕鬆存儲和訪問非結構化數據外,這個新平台還可以容納比以往更多的可立即訪問的數據,為每個客戶提供數千個數據點。

進化的觀點
他說,行銷自動化平台,數據管理平台和客戶關係管理(CRM)系統主要關注結構化數據。例如,CRM最初是為銷售代理和呼叫中心設計的,而不是所有客戶數據和身份的多功能中心。

Raab指出,當像Salesforce這樣的現有行銷平台購買像Radian6這樣的社交媒體公司時,由此產生的非結構化數據大量湧入會造成問題,Salesforce不提供所有結構化和非結構化客戶數據的完全統一,可立即訪問的視圖。但Raab認為,Salesforce最近收購的行銷情報和分析平台Datorama可能會演變為該行銷平台的營運CDP。

 

文章也提到,傳統客戶系統的數據流量也比現代CDP更受限制,因為它們主要用於獲取數據,而不是獲取和分發數據。他說,CDP在實時使用他們的數據進行編排方面更具數量觀點,例如在每個渠道設置和運行廣告系列,或根據需要實時修改操作。

所有這些因素 – 包括大量數據,非結構化數據,雙向數據流和實時編排 – 意味著CDP專門用於在實時環境中處理更多數據和更多種類的數據。這些屬性正是現代營銷應用程序 – 如身份匹配,預測營銷,分析,實時多渠道活動和AI的操作使用 – 需要最大限度地運作。

鑑於當前進化時代的客戶數據管理的驅動因素和工具,CDP肯定會成為接下來最熱門的產品重點。

 

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