luckin coffee 侵佔你朋友圈的秘密

移動互聯網時代,信息日益冗餘,新聞速朽;整體流量增長速度放緩,而競爭者數量高速增加;流量呈現變少、變貴、欺詐頻繁的現狀。品效合一的營銷策略成為共識,而實現路徑成為痛點。

多次開創各營銷渠道效果之最的營銷人、各種刷屏級營銷事件操盤手、神州專車CMO楊飛,這一次傾囊相授,誠懇講述如何實現流量獲取、營銷轉化以及流量的運營和再挖掘。

 

裂變營銷,最低成本的獲客之道

先講一個剛剛發生的故事。我所操盤的luckin coffee 營銷第一 仗最近啟動了。雖然這是一杯典型的網路新零售咖啡(App 下單, 可自提可外賣,高品質咖啡),但由於獲客第一步是App 下載,推 廣難度還是不小的。你想想:誰會為了喝一杯咖啡,願意下一個10 多兆的 App ? 之前內部討論時,luckin coffee 的 CEO 問我:「你認為最重要 的 App 獲客方式會是什麼?」我毫不猶豫地回答:「裂變拉新。」
是的,相比於傳統廣告的品牌曝光、飽和式投放、內容營銷、公關事件等手段,我心裡清楚,咖啡作為一種典型的社交飲品,將大部分廣告費用拿來作為用戶補貼,激發老用戶分享好友拉新,將是最核心的獲客手段。 事實也證明如此。2018 年 1 月 5 日,我們正式上線拉新贈杯活 動,當天新增用戶註冊量環比翻番,訂單環比增長了40%,而且相 比於之前精準的微信LBS 商圈定投,該形式獲客成本大幅度降低。

神奇的裂變!

不誇張地說,今天一個企業如果沒有太多預算做廣告並投放到 媒體,我不會特別在意,但如果它的App 或者微信中沒有裂變營銷,那是不可接受的。

 

社交流量:移動互聯網上最重要的免費流量

移動互聯網時代最貴的是什麼?是流量嗎?是,也不是。流量只是結果,移動互聯網時代最貴的是用戶關係和關係鏈。

人是社會中的個體,離不開各種人際交往,而移動互聯網讓這種人際關係變得更緊密、更具交互性。在複雜的人際交往中,信息的流動構成了源源不斷的流量,這些流量對企業而言就是巨大的、可發掘的金礦。

我們知道,騰訊之所以能夠穩坐互聯網三巨頭之一的位置,靠 的不是工具應用的壟斷,而是通過QQ、微信等社交產品,打通和綁定用戶關係鏈。這種綁定帶來的最大的商業價值,就是不需要通過傳統的廣告和營銷模式去告知用戶,只需要通過充分的「社交挑逗」(我喜歡用這個詞)就能讓用戶追隨朋友的喜好,比如「你的朋友正在幹嗎,你要不要跟他一起來?」從而去接受一個新鮮產品(想想很多人是怎麼開始玩《王者榮耀》的)。

關係鏈成本是鎖定用戶行為和忠誠度的一個指標,如果沒有社交關係的綁定,很多功能強大的產品就很容易被用戶放棄,而注入了社交因素的產品,使用頻次會明顯增多,口碑推薦會提高用戶信任,消費購買完畢朋友間還可以相互比較。而當用戶要放棄產品時,也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開一個書店或者商場,卻很難輕易地離開一個朋友和一個朋友圈。

社交關係鏈是任何企業、任何產品在移動互聯網上最強大的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在於社交關係鏈的打通。企業要想辦法持續輸出內容來刺激用戶,使其從用戶轉為「粉絲」,再主動將企業的品牌或產品信息傳播出去,成為企業在移動互聯網時網狀用戶結構中的重要連接點。

以上就是裂變的理論基礎。

今天的企業,一定要善於藉助社交平台(微信公眾號、微信群、朋友圈)的力量,在內容和福利的驅動下,觸發用戶身邊的連接點,進而將用戶的整個關係網路打通。當企業自有用戶流量達到一定量級時,裂變的效果也就噴薄而出。

 

AARRR:從拉新到裂變

AARRR 是近幾年興起的增長黑客中提到的App 運營增長 模型。AARRR 分別是指:獲取用戶(acquisition)、提高活躍度 (activation)、提高留存率(retention)、收入獲取變現(revenue)、 自傳播(refer)。

AARRR 模型不僅適用於App,企業在營銷的過程中也可以按 照這 5 步來檢驗營銷效果。

第一步,獲取用戶

獲取用戶是運營一款應用的第一步,所有企業建立品牌、推廣、營銷的目的都是獲客拉新。

第二步,提高活躍度

很多用戶第一次使用產品的場景其實很被動。有些品牌,用戶可能只用一次就離開了,那麼這個用戶就沒有成為產品真正的用戶。究其原因,有可能是註冊流程太煩瑣,或者產品功能同質化,或者產品沒有達到用戶的期望值而且不能滿足其需求,抑或第一次使用完全是利益驅動。

種種原因都能影響到用戶後續的體驗和消費。但顯而易見的是,一個用戶在App 中的活躍頻次,決定了該用戶是否是此產品的真正用戶。所以企業要通過運營或者有趣的營銷手段,快速提高用戶的消費頻次,將初次用戶轉化成忠實用戶。

第三步,提高留存率

「用戶來得快,走得也快」是企業產品面臨的另一大難題。在 當下,一個產品獲客100 人能夠留存10% 就已經很厲害了,如果能留存二三十人,那就是爆品。用戶來了之後,用完你的產品就走了,這是一個很不好的現象,證明你的產品用戶體驗不太好。更糟糕的情況是,你的產品教育了市場,說明用戶知道了市場還有你這樣的產品,一旦他們發現更好的競爭對手的產品,就會投奔到競爭對手那兒,等於你幫競爭對手打了廣告。

第四步,收入獲取變現

變現是產品最核心的部分,也是企業最關心的部分。有些互聯網產品前期採用補貼策略,獲取收入很少甚至無收入(比如共享單車)。產品本身就能獲取一些收入,讓企業盈利為正,這是企業希望達到的理想狀態。而收入直接或間接來自用戶,所以前三個步驟是應用獲取收入的基礎,只有付費用戶多了,或者補貼減少,收入才可能實現規模化正向盈利。

第五步,自傳播

自傳播這一環節在社交網路興起的當下至關重要。如果用戶覺得好玩兒、有趣,或者有利益驅動,就會自發性地將產品分享到社交媒體中。然後,通過老用戶找新用戶,產品獲得更大的擴散。自傳播也就是產品的流量裂變。

自傳播的核心是,產品本身是否真正滿足了用戶的需求且產生
了價值。從自傳播到獲取新用戶,產品形成了一個螺旋式的上升軌道,用戶群體可能會產生爆髮式的增長。 可以看出,在AARRR 模型中,獲取用戶就是流量入口,提高活躍度就是驚喜時刻,提高留存率就是產品價值,收入獲取變現是單位價值,而自傳播就是放大傳播效應。

從以上營銷的角度來解讀AARRR 模型,我認為有三點尤其重要。

第一,獲得第一批種子用戶。只有有了第一批用戶,才可能完成後續其他行為。尤其是本章推薦的裂變營銷,其實質是用老用戶帶新用戶,所以第一批用戶非常關鍵,是營銷的基礎。

第二,提高留存率。想要提高留存率,在網路營銷中可以不斷試驗,這是增長黑客和傳統市場營銷的本質區別。增長黑客提出的 A/B 測試、MVT (最小化測試)都是為了提高留存轉化率。當然,社交關係鏈也是提高留存率的重要手段之一。

例如,Facebook 早期發現用戶流失非常嚴重,為了避免用戶 流失進一步擴大,Facebook 在註銷流程後面新增了一個頁面。當用 戶要離開的時候,系統會讀出好友列表中互動最親密的5 個人,詢問:「你真的確定要離開嗎?」很多本來要註銷的用戶擔心再也見不到這些朋友,看不到他們的狀態,心一軟就留下了。這個頁面上線后,在沒花一分錢的情況下,一年之內為Facebook 減少了2% 的 損失,留下了 300 萬用戶。

第三,裂變,也就是老用戶如何通過技術手段,將應用產品病毒式推薦給新用戶。

由於裂變型增長更多地採用技術和數據來驅動,也讓增長黑客的概念在近兩年很流行。有必要在這裡做一個知識補充。 增長黑客的概念最早起源於美國矽谷。2010 年,肖恩·埃利斯在自己的博客上首次提出了「增長黑客」的概念,他也被稱為「增長黑客之父」。

肖恩對增長黑客有一個有趣的定義:增長黑客的唯一使命就是增長,因為公司的估值是與增長息息相關的,增長是所有公司的核心指針。在「技術控」眼裡,品牌、創意、媒介、公關等這些傳統市場手段是效率並不高的增長方式,甚至需要被增長黑客所取代。

近幾年,增長黑客這個概念從美國延伸到中國,並且在國內十分火熱,很大一個原因在於,現今國內的公司獲取流量的壓力太大,同時市場遇冷,導致競爭增強,傳統營銷方式收效甚微。每個企業都希望在各個環節提升效率,而不論是工程效率、金錢效率還是用戶獲取效率,增長黑客都能帶來低成本、快速的提高。

同時,越來越多的企業不僅僅關注獲客,也開始關注用戶的整個生命周期,開始通過數據驅動的方法,不斷地對產品進行迭代,這些都是導致增長可能成為新一代營銷命題的重要原因。 2017 年 3 月,可口可樂宣布取消設立24 年之久的CMO 一職, 取而代之的是一個新角色——首席增長官(Chief Growth Officer)。

可口可樂的整體戰略也向「以增長為導向,以消費者為中心」持續轉型。增設首席增長官並非可口可樂一家公司的特例。高露潔、億滋等快消品巨頭都聘請了首席增長官,以實現品牌的快速增長,提升
增長在品牌戰略中的地位。

這一現象的背後,帶來的一個明顯趨勢是AdTech 和 MarTech的對決。

AdTech 從字面上理解就是把廣告和品牌內容送達消費者的技術 和手段。在AdTech 中,付費媒介、網頁廣告、SEM 付費搜索、原生廣告、程序化購買、DSP 等都是經常使用的方式。

MarTech 主要是指利用即時服務、優化消費者體驗流程、優化顧客轉化技術等技術手段,藉助大數據標籤、客戶關係管理、營銷自動化等管理系統而實現的技術化營銷。 AdTech 比較像營銷人員的「外功」,有預算和出街創意就能實 現;而 MarTech 更像「內功」,可以為企業數字化轉型和商業轉型
提供整體解決方案。

現實情況是,MarTech 在增長驅動和獲客成本上明顯要優於 AdTech,也越來越成為企業的核心增長手段。 我曾參加國內的GrowingIO(一家數據分析公司)增長大會,作為一個營銷人,在場下聽到一幫程序員在台上的用詞,居然也有「創意」「熱點」「事件營銷」「自媒體」等,確實很有感慨。黑客增長與營銷的邊界正在模糊,甚至對傳統的營銷觀念正產生巨大的衝擊。

但在這樣的趨勢下,回到我們最開始的問題:增長黑客真的會取代市場總監嗎?我的答案是,不會代替,但會融合。新一代市場總監一定要突破原有的營銷知識短板,掌握更多的產品、技術、數據等驅動增長手段,而增長黑客也會成為企業市場核心組織,成為與傳統品牌、外部廣告等共同存在的「三極」之一。

初創公司沒有龐大資金來選擇優質的推廣渠道以及頭部內容合作,在這樣的情況下可依靠大數據驅動和增長黑客,使之成為助力增長機制。成熟品牌雖然有了市場份額和大批忠誠用戶,但仍將面對持續
增長的難題。用市場團隊補充增長黑客團隊,通過技術和數據的方式,來指導營銷廣告、創意、投放,也很有必要。

我們看到,無論是傳統市場部門還是增長黑客技術部門,必然的趨勢都是:企業要想實現流量獲取和變現,就必須從自身流量出發尋找控制變數的方法,以存量找增量,以精細化運營獲取更多的增長結果。

微信社會化營銷的流量改造

微信日活躍用戶超9 億,其中55% 的用戶每天要打開微信10次以上。這兩年,微信的巨大流量讓所有人都心動不已,大家都想從這空氣級的巨型應用流量池中分一杯羹,企業紛紛自建微信賬號,數千萬的微信公眾號因此誕生。

微信去中心化的體系,讓流量變得更直接,同時依託於社交口碑屬性,這些流量也更加真實、更有價值。

時至今日,微信營銷的基礎教育已經完成,幾乎每家企業都會開通官方微信公眾號,並且有頻次地更新內容運營。但這並不代表每個微信營銷企業都會合理、有效地利用微信,通過好的手段實現流量改造,使其發揮最大轉化效率。

90% 的官方微信都在自嗨

官方微信的「自嗨」是當下微信營銷普遍存在的現象。很多企業看似趕在潮流上,實則仍然在用傳統廣告理念運營微信。比如,註冊一個微信公眾號(相當於買斷一個長久的低價廣告位或新聞位),然後雇一位小編定期發圖文貼維護(等於雇了一位企業專屬的廣告投放編輯)。簡單兩步就解決了常規的廣告投放、企業內刊、品牌公關等多種市場傳播形式。

網感較強的企業,會緊跟事件熱點,藉助熱點和受眾完成一些簡單的海報互動,雖然閱讀量並不會增加太多;網感不強的企業,微信公眾號就會完全淪落為自身的新聞中心,成為企業動態、領導人講話、企業文化活動的宣傳陣地,然後鼓動全員轉發朋友圈,以為這樣做就能達到傳播刷屏的效果。但結果往往是閱讀量過千都困難,「粉絲」量不增反降,用戶活躍度也沒有提升。

「無趣」「無效」「無聊」是當下企業在微信運營時的三個普遍問題。

無趣:由於屬性限制,企業微信在一開始就具有天然商業化內容的定位,但受眾對於這類內容的接受度和容忍度是有限的。缺少人格化的微信內容定位,沒有意思的內容輸出,企業和受眾之間沒有深層互動,這些都是由於無趣導致企業微信關注度不高的直接原因。

無效:即使很多企業微信有了關注度、有了閱讀量,卻依然無法將閱讀量成功轉化,讓流量成為銷量。這是由於企業在移動營銷的過程中,仍然保持著傳統的廣告公關心態來對待微信營銷

無聊:由於一些企業微信編輯人員的專業度不夠,操作門檻較低,導致產出的內容沒有營養價值。無聊的內容最終無法達到獲取流量的目標。

微信營銷如何才能快速引流並轉換,以下將展開討論。

把微信服務號做成超級 App

請注意,微信服務號不是公關號,也不只是內容號,而是一個 還原 App 功能的服務號。這是微信服務號的基本定位。

微信升級5.0 版本之時,不僅帶來了全民上下沉迷的打飛機遊戲,更帶來了服務號和訂閱號拆分。企業如果想要完善建立移動端的營銷服務體系,服務號勢必成為最佳選項。企業需要通過申請自 定義菜單,開通更多的後台介面,把微信服務號當成輕量級的App來使用,從而完成微信運營的核心思想轉化。

對於一款企業 App 產品來說,它至少承載著三大功能。

第一,要承載業務的基本產品功能。 這一點很好理解。比如,神州專車作為移動出行的App,主要功能就是給用戶提供出行專車服務。淘寶、天貓、京東App 的基本 產品功能是線上購物平台,餓了么、美團外賣、百度外賣App 的基本功能是線上外賣訂餐平台,等等。這些產品功能本身是要關聯用戶數據和消費數據的。

第二,要承載客服諮詢反饋的功能。 App 是企業與用戶的主要接觸點和溝通平台。企業要想及時獲
得用戶反饋信息,就必須讓自己的產品具備和用戶溝通的功能,也就是客服諮詢功能。

第三,要承載營銷信息的展示告知功能。 當一個App 具備一定的用戶基數時,其本身的開屏頁、彈窗、輪轉圖等就是企業免費的廣告展示、信息告知的重要渠道。

同理,如果企業微信賬號要做成超級App,就得滿足以下幾個基礎功能。

廣告信息的展示告知

我一直建議企業做好微信服務號,而不是訂閱號。服務號和訂閱號的不同之處在於,訂閱號每天可推送一條圖文信息,會被摺疊 在訂閱號窗口;而服務號是每月推送4條圖文信息,但不會被摺疊,可以直達用戶。

或許會有企業認為一個月推送4 次,頻次不夠,內容太少,達不到效果,但其實恰恰相反。當下用戶的時間太過碎片化,如果每天的推送內容不夠出彩,就很難打動用戶,甚至會被認為是一種騷擾而取消關注。

2017 年以來,微信平台本身的訂閱號打開率一直在持續下降。如果企業資源有限、人員有限,建議只做好服務號就夠了。訂閱號可以註冊下來,用於企業發布一些緊急性、臨時性的信息,以及與用戶溝通交流,不做日常更新。

企業在做服務號的推送內容時要珍惜每一次的推送,把內容做成精品,通過一次次的累積疊加最終實現用戶的增長。

客服諮詢功能

顯然,微信的生態環境比App 更適合說明企業服務和管理用戶,微信公眾平台新版的客服功能提供了即時回復用戶諮詢、自動回復、客服數據統計等功能,並支持多人同時為一個公眾號提供服務,讓企業和用戶的連接更為方便和快捷。

企業可以利用微信公眾平台極大地減少客服人員的工作量,讓 用戶在微信里自主完成諮詢、查詢等操作。隨著AI(人工智慧)客服、語音機器人等技術的成熟,微信客服功能會進一步優質高效。

微信一定要實現企業產品功能微信開發者模式是一個開放式的介面,可以通過產品後台的編寫進行後台改造,完成消費數據的介面對接,從而實現產品在微信里的業務轉化。

比如,很多連鎖餐飲企業就是微信服務號的受益群體。他們將微信服務號進行技術開發和數據對接,增設了訂餐、排位、查看菜單、預訂外賣等菜單功能,或者添加微信卡券功能,綁定會員卡、發放優惠券等,效果相當不錯,能夠提高用戶消費頻次和消費額度。

餐飲企業,尤其是快餐,一個共同特點就是即興消費,滿足「頻發」「多選」「短決策」的特性。三者共同作用時,微信在消費者快速做出消費決策時的作用就尤為明顯。每一次的推送,再輔助優惠券等福利刺激,都可能立刻轉化為消費購買決策。

不僅是餐飲企業,所有具有即興消費屬性的企業,如出行行業、 快消行業、商超便利店等,都適合把微信服務號打造成超級 App。

講幾個實際案例。

肯德基:手機自助點餐 2016 年 3 月 7 日,肯德基與微信支付達成合作,在全國超過 4700 家門店同時上線微信支付,同時在全國30 多個城市超 過 2300 家餐廳開通手機自助點餐。以微信支付為起點,完成微信體內的閉環式營銷,打造數字化用餐體驗。

用戶在肯德基的微信公眾號上就能體驗「手機自助點餐」的服務功能。這一功能不僅能讓顧客不用排隊點餐,甚至不用進店就能完成點餐、支付的系列環節。而門店一方只需按照訂單準備好菜品,等待用戶到店領取即可,大幅度緩解了高峰時段的客流壓力。

FlowerPlus 花加:微信大流量帶來的留存轉化 FlowerPlus 花加(以下簡稱「花加」)的模式很簡單,用 戶通過微信下單,每月支付不到100 元就能收到一盒時令鮮花,收花地點選擇在辦公室或者家中。

就是這樣一家關注都市白領日常鮮花消費市場、提出「日常鮮花」概念的公司,藉助 微信的巨型流量優勢,在短短的一年零4 個月的時間裡,公眾 號「粉絲」就完成了從0 到 129 萬的增長,規模從起步到營收 3000 萬元,迅速佔領了鮮花 O2O 領域的第一梯隊位置。

從傳播的角度來說,鮮花消費處在一個受眾需求大、消費頻次高、自傳播觸發點廣的優勢基礎上,微信正好為花加提供了傳播優勢。花加採用的模式是先付款、后發貨的訂閱模式,這解決了資金流轉問題。

微信也為花加的用戶留存起到了很大的幫助作用。企業可以通過公眾號留下用戶的信息和數據,分析客戶需求,給不同客戶進行用戶畫像,提供不同的產品和服務送達,從而實現比 自有官網或App 更高的留存率。

比如,花加會給新客戶配送比較容易養的或者常見的鮮花,給老客戶配送一些有養護難度的花,為孕婦配送鮮花時會避開對胎兒有影響的花種等。 據報道,花加目前的用戶來源有 90% 以上都是微信用戶的 口碑傳播結果,10% 來自微信朋友圈的廣告投放。

原文摘自中國新聞

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