有趣但令人沮喪的事實:組織變革比技術變革更加緩慢

Written by Scott Brinker

我是Tom Fishburne(Marketoonist:商業漫畫家)的忠實粉絲。每星期我都期待著他最新的動畫片,揭示一些我們都知道但很少仔細思考的現代行銷荒謬面。Tom以一種有趣而富有洞察力的方式,巧妙地揭示了理想與現實之間的不同步。在讓你發笑的同時,亦讓你透過一個更實際的角度來看待行銷這件事。

上週關於「數位轉型(Digital Transformation)」的動畫片,我認為是他最好的一部。動畫中的這種體驗是我從前很少經歷過的。諷刺的是,這部動畫的背景是設定在嘗試開一場有關最先進技術的電話會議。這就像我們正在計劃一頓美食,但卻還不知如何用火。來自400多位在Twitter上「like」我分享的動畫片的人以及留言,很明顯地,當中的許多人也深有同感。

我後來才知道,原來Tom引用了一則我2013年跟MarTech定律(MarTech’s Law)有關的貼文--「技術呈指數級變化,而組織以對數方式改變」--在他配合動畫片的文章中。 (我在2016年發布了該帖子的更新版本:MacTech定律:21世紀最大的管理挑戰)。

我很欣賞這部動畫片在現實世界中如何出色地捕捉到了MarTech定律的影響。寫作時,我習慣坐一句摘要囊括文章的摘要,這個例子當中就是:「技術呈指數級變化,而組織以對數方式改變」。但Tom為這種差異找到了一個具體的例子。這部漫畫中的主角所面臨的障礙實際上並不是技術性的,而是管理性的:限制文件大小、在Web客戶端上進行標準化與否、在防火牆上阻止服務、禁止協作雲端應用程式等等。這並不是說這些選擇是完全武斷的。實際上,出於安全和控制的原因,你絕對可以做出上述的任何行為藉以降低IT的風險。

但是,這些主要為了最大限度降低IT風險的策略幾乎都會產生一種副作用,即創造一種不同類型的風險:「組織」的商業能力比不上「新技術」帶給市場的競爭力、帶給競爭對手的壓力、以及實現客戶期望的能力。

我們需要管理IT風險,但我們也不能因此忽視商業風險。

這不僅僅是種柏拉圖權衡式的交易(Pareto trade-off:資源分配及改善個人狀態的情況已最大化)。您大可以去制衡「IT風險」和「商業風險」,但這與行銷技術與營運新規則中的集權與分權不同,亦和「自動化」與「人性化」的平衡不同。制衡這兩者煞費苦心,需要多個不同觀點的團隊努力,使他們現有的認知和模型去適應不斷變化的環境。

但這需要時間,而且只有少數變化可以被立即吸收。

但在進入下一個階段之前,重要的是去評估先前創新的變化有多少被吸收。又有哪些是沒被吸收的。行銷技術和營運網路的5股力量(The5Forces of Marketing Technology&Operations)中提及,這是「人性化」的一部分。我們不僅希望為客戶提供人性化的體驗。還得透過行銷支持、開明治理、行銷授權,為我們的員工去做到一樣的事情。

而這就是為什麼「管理變革」是行銷技術和營運領導者最重要的使命。

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