產品推向市場,如何進一步擴大用戶群?

幾乎所有的創業公司都遭遇過這樣的困境:將產品推向市場,並獲得初步認可後,如何進一步擴大用戶群?

很多創始人為了尋找獲客營銷途徑,不得不減少在產品上的打磨。

LawnStarter 的聯合創始人瑞安法利也面臨過類似的問題。

4 年前,LawnStarter 剛剛併入 Techstars

當時他們雖然成功聚攏了一小群用戶,但卻並沒有搞清楚如何擴大獲客渠道。

他們花了大量時間思考如何擴大用戶群,但多數都沒有幫助,一位投資人告訴他們,「你們應該給自己制定目標——每天至少測試 1 個新渠道,5 個更好。」

然而,瑞安法利認為,這是他聽過的最糟糕的營銷建議之一。

他曾見到許多身處困境,且最終失敗的創業公司,這些公司失敗並非產品糟糕,而是他們沒有打開銷售渠道,只能依靠不斷測試瞭解實際情況。

自那以後,瑞安法利學習了很多關於創業公司和營銷的知識。這些營銷知識有助於創業者清晰地瞭解他們的理想增長渠道。

他也想把這些知識分享給其他創始人,好讓他們少浪費一些時間尋找營銷渠道,多花些時間打造炫酷的產品。

瑞安法利把用戶獲取過程中,需要瞭解的知識分成兩個部分:

 首先是一組他認為在獲取用戶的過程中非常有幫助的基本概念;

 第二部分包含一系列關於企業本身的問題,希望這能夠幫助創始人找到有效的用戶增長渠道。

1. 創業公司的基本獲客概念

基本概念一:你必須擁有一個好產品

以下所有內容的前提都是,你擁有一群願意做好產品的人。事實上,想要把一款糟糕的產品推向市場是一件非常困難的事情。

正如 Y Combinator 總裁山姆·阿爾特曼(Sam Altman)所說,無論你的增長方式多麼有創造力,你的產品必須要足夠優秀才能讓人們口口相傳。

當然,的確有產品不夠優秀,但通過尋找足夠大的渠道實現了大幅擴張的公司。

但最好還是不要認為自己可以成為這其中的一員。

基礎概念二:增長渠道數量是有限的

很多企業都會採取這樣的模式:把一大群聰明人聚到一個帶有白板的房間裡面,通過頭腦風暴想出一些幫助公司增長的方式。

但其實並沒有多大效果。

瑞安法利在與其他創業者溝通的時候,他說,那些真正從一無所有做到小有成就的公司,很少是真正憑借創造力實現的。

一位創業營銷老手也告訴過他,「其實並沒有那麼多營銷渠道」。

過去 10 年一直在關注企業增長問題的安德魯·陳(Andrew Chen)曾經專門撰文總結過這個問題。

他認為,其實只有 5 種方式可以真正幫助公司加快速度、擴大規模:

1)付費獲取

如果你的用戶為你提供資金,你就可以拿著這些錢直接通過廣告購買新用戶。

通常來說,企業會保持 31 的「用戶終身價值:獲客成本」比例,以此在扣除其他合理成本後保持利潤率。(包括 eBayMatchFab 等)

2)病毒式傳播

如果用戶喜歡你的產品,你就可以因此獲得口口相傳的病毒式推廣。

如果用戶的互動促使你的產品得到傳播,那就可以進一步使用 A/B 測試來優化病毒循環,從而獲得更多的病毒式推廣。

人們以「病毒因子」來衡量吸引新用戶的成效,你肯定也希望自己的病毒因子能夠超過 1.0。(FacebookInstagramTwitter 的「病毒因子」是1.0

3SEO(搜索優化)

如果你的產品以問答、文章和長篇評論等方式可以創造出海量的獨特內容,那就可以生成數以百萬的獨立頁面,從而借助搜索引擎吸引數以億計的新用戶。(YelpRap GeniusStack Overflow 等)

4)銷售

對於瞄准中小企業的創業公司來說,最終還是要依靠大規模的銷售團隊來實現發展。

對於瞄准本地中小企業的公司來說尤其如此,因為電話銷售是他們唯一的選擇。

當然,要實現正常運轉,由此獲得的收入需要幾倍於你所支付的費用。

5)其他

此外還有一些古怪的合作方式,比如雅虎與谷歌的合作,這既能成就一家創業公司,也能毀掉一家創業公司——但這種情況很少見,而且與環境關係很大。但有的時候的確會發生!

請注意,以上每個類別都有很多種類。

例如,付費類中的谷歌 Adwords 和電視廣告就存在很大差異。

但關鍵在於明白一件事情:真正能推動公司增長的方法其實是有限的。

基本概念三:你的渠道取決於你的客戶終身價值和你的產品特性

在某個時點上,你需要擁有一些數據,或者至少要有合理的假設來瞭解客戶的終身價值(LTV)。

你應該計算好現在的 LTV、未來可能的 LTV 和荒謬的 LTV,然後在宣講的時候直接告訴投資人。

這本身就應該可以淘汰很多獲客渠道。

你需要量入為出,支出最多與收入持平。

而在理想情況下,每用戶平均收入應該達到每用戶平均支出的 3 倍,然後在 6 個月內重新投入到獲客渠道中。

這並非固定規則,但只要在這個範圍內,就可以表現很好。

如果你以每月 29 美元的價格出售訂閱產品,你可能無法承受讓銷售代表用漫無目標的電話推銷來招徠顧客。

如果你通過廣告變現(社交網絡或媒體網站),那就需要使用幾乎免費的獲客方式。

基本概念四:制定有延展性的渠道需要花費時間、精力和/或金錢

創業者經常會說:「我們試過這個渠道,但沒效果」。其實應該說是你的第一次嘗試沒有效果。

由於市場效率的特性使然,經常出現增長渠道很難滲透的情況,所以經常需要花費時間和/或金錢才能真正讓工作順利推進。

例如:

付費獲取:有了 Adwords,你可能必須競購 100 萬個關鍵詞才能找到真正能實現轉化的幾百個。

我們在 Facebook 上花了 7.5 萬美元才最終找到創造力與受眾定位的契合點——很多公司花的錢比我們還多。

病毒式傳播:雖然你通過搜索獲得的點擊可能並沒有邊際成本,但你需要製作內容,而且要有一個表現不錯的網站——這都要花錢。

另外,你還需要給網站建立外鏈,通常要通過公關或內容推廣來實現,這同樣要花費時間和資金。

搜索引擎本身不會立刻反饋結果——即使你做對了所有的事情,SEO 也要 12 18 個月才能顯現效果。

銷售:在企業環境中,大概需要 9 個月的時間才能完成一筆交易——很多創業公司都無法承受給銷售員支付這段時間的工資。

多數時候,你第一次嘗試都不會太理想。

但你不應該僅僅因此就放棄一個渠道,相反,你應該判斷你是否具備讓這個渠道發揮作用的能力。

之後就可以開始迭代,直到看到效果。

基本概念五:多多探索

如果你是大多數創業公司中的一員,目前仍然沒有大型的可擴張渠道為你所用,那也不要著急。

有很多尚未利用的增長渠道可供探索,而且加以利用的時候可能速度更快,難度更低。

它們不會幫助你 IPO,甚至也無法幫你完成B輪融資,但卻可能幫助你取得進展,從而驗證你的產品效果,獲得一點收入,甚至獲得更多融資。

Airbnb 早期曾經在 Craigslist 上大肆發送垃圾信息,還有很多公司在 Twitter 上自動關注、自動點贊。

LawnStarter,他們會通過優化在 Yelp 上獲得比較高的排名,然後利用每天的 Groupon 團購來吸引早期用戶。

2. 通過9個問題幫你尋找獲客渠道

在上面的4個可擴展的渠道中,每一個目前都有很多變量。

此外,「多多探索」也可以為各種策略敞開大門。

通過幾百次與人攀談,幾個小時的閱讀並結合在 LawnStarter 的親身經歷,瑞安法利認為要判斷哪些渠道最有可能發揮作用,最好思考你的客戶以及他們可能如何購買你的產品。

這就需要提出一系列問題,追蹤客戶及其購買歷程,以便發現獲客渠道。

由於他關注的是交易型消費者和中小企業,所以以下分析也會側重這一方面。

當然,這並不是一份詳細的問題清單,而各個問題之間也並不相互排斥。

也並不是說你只要按照這份清單去做就會成功。這些策略未必適合所有人,但還是希望對你有幫助。

Q1:你的銷售對象是大企業嗎?

如果你銷售的是貨值較大的 B2B 產品,那可能需要通過企業銷售團隊來擴大規模。

即使是 Slack Dropbox 這種早期實現病毒式增長的企業,或者 Sendgrid Twilio 這種通過草根宣傳起家的企業,日後也增加了銷售團隊。

不要想當然地以為他們向企業銷售產品,所以就不需要太多銷售員。

瑞安法利認識的所有 B2B 公司創始人,最初幾乎都會親自銷售產品。

他們通常會借助自己的關係網絡獲得最熱情的客戶,然後把銷售過程當做學習經歷來對待。

只要親自找到幾個客戶就可以獲得回報,也可以獲得足夠的經驗,從而招聘銷售代表來擴大規模。

通常來說,擴大一家 B2B 企業的規模需要把最初的幾筆交易轉化成通用流程,然後傳授給其他人。

由於個人的關係網總有一天會耗盡,所以就需要制定一套客戶獲取流程。

這或許就要通過主動上門或者群發郵件等推播式營銷來實現。

另外,也可以通過貿易展、付費獲取或者內容營銷等集客式營銷來實現。

內容營銷也可以作為某些產品的重要渠道。

如上文所述,有一些產品會實現病毒式增長,但絕大多數企業都會在某個時點組建銷售團隊。

Q2:你的銷售對象是中小企業嗎?

針對小企業進行推銷是一件很困難的事情。

彼得·泰爾(Peter Thiel)曾經說過:「產品需要個性化的銷售措施,但在價格方面,不可能有足夠的資源每次都派出真人去跟每個潛在客戶溝通價格。

所以才有那麼多中小企業並沒有使用在大公司看來理所當然的工具。

並不是因為小公司落後,也不是好工具不存在,而是分銷渠道遇到了隱藏的瓶頸。」

面向中小企業銷售的時候,其實只有一種有效的方法,那就是電話推銷。

如果你面向小企業銷售,似乎注定要組建一個電話營銷中心,每個銷售代表每天都要撥打 120 通電話,希望每人每天都能賣出一兩件產品。

你將不得不面帶微笑,在某個時候開始電話銷售。既然這是遲早的事,不如越早去做越好。

創始人和早期員工應該親自打電話,然後提煉成具體的對白,之後交給其他人照本宣科去電話銷售。

如果你瞄准的是細分市場,或許可以參加一些社區,或者在一些出版物上發表文章。

其中很多都需要付費。但通過這些方式獲得的利益很快就會耗盡。

針對中小企業開發產品的好處在於,你可以不停地擴大規模,直到企業全部耗盡,沒有電話可打。

或者管理這些銷售員的額費用過高,無力承受。

在此之前,每個銷售代表都可以創造價值。

一旦你敲定了電話銷售的內容,就可以聘請一些自信的入門級員工借此開拓新業務。

一旦你認為這種過程可以帶來積極的投資回報率,就可以招聘更多員工。

最終,你可以招募一群有抱負的年輕人,對他們進行培訓,讓他們每天撥打 120 通電話,應該做好每天流失 50%員工的準備——這個階段的企業都是這樣。

隨著規模擴大,還可以開展一些集客式營銷,但與銷售代表吸引的客戶相比仍然太少。

需要採取一些措施提升銷售團隊的邊際效果。

Q3:客戶是否在尋找解決方案?他們是否知道自己想要購買什麼?

Bellhops 通過一個科技平台提供廉價的本地搬家服務。

每年搬家的人數有限,但這些人都有搬家服務的需求。

Intercom 將此定義為基於類別的購買。

客戶知道自己渴望哪種類型的產品,他們渴望這種服務,而且會主動尋找,多數時候都是通過線上尋找。

這就意味著你可以通過搜索來擴大規模,最可能的方式就是把付費搜索和 SEO 相整合。

SEO 需要幾個月甚至幾年的時間。

與此同時,可以找出那些已經在搜索結果中佔據主導地位的公司。

在谷歌上搜索所有能反映買家意願的關鍵詞,看看哪些網站排在前面。

可以看看「austin tx photographers」(奧斯汀 德克薩斯州 攝影師)的搜索結果:

可以看到有4個聚合類網站出現在所有搜索結果中,每一個都可以購買廣告位,或者通過優化獲得自然搜索廣告位。

要在 Yelp 上排到首頁比在谷歌上容易得多——只要讓客戶給你發幾條評論就行。

再來看一個 B2B 的例子。

下面是「web scraping tool」的搜索結果。

可以看到一些文章和一個測評網站。你可以想辦法把自己列入文章,也可以想辦法排在 Capterra 的頂部。

如果有付費搜索,而且價格夠低,那就可以立刻開始。是否需要開始優化取決於你在其他方面採取的措施。

SEO 方面,你需要給自己 18 個月的時間才能看到結果。

在搜索引擎上應該能搜到你認為有價值的內容,還要制定公關和內容推廣策略,為自己吸引外鏈。

如果你的產品本身可以生成內容,那就最理想了,因為這樣就可以無限擴張規模——YelpTripadvisorStack Overflow都是這種情況。

付費搜索方面。

你可能需要制定非常健康的測試預算,通過這種方法來找出哪些關鍵詞可以帶來轉化,哪些不能帶來轉化。

最終,你會想要打造或部署一套能夠讓你測試廣告副本的系統。

你的團隊最終需要有一個付費搜索專家,你甚至可以通過程序化的方式來大規模實現這個目標。

Q4:你是否瞄准了滿懷激情或自我反省的受眾?

在閱讀這篇文章的你,可能是增長型營銷員,也可能是創業公司創始人。

文章中並不向你推銷任何東西,但如果向這兩類人群出售產品,這裡肯定是個推銷的好地方。

如果你出售的產品跟你目標用戶的生活中的某個東西有關係,那就可以考慮製作他們認為有趣的內容,使他們想要回來看。

Intercom 就是這樣一個例子,他們針對產品經理和營銷人員製作了很多內容。

你認為他們出版圖書或者製作播客是因為內心向善?當然不是。Moz 就是 SEO 領域的典型例子。

製作高質量的內容可以贏得信任和關注,還能讓人們熟悉你的品牌。

下面通過一個簡化的流程來描述這種方法:

 有人在谷歌上搜索內容,恰好看到你寫的內容。

 此人閱讀了文章,發現很有價值,可能還讀了另外一篇文章,然後關掉瀏覽器。

 3個星期後,此人又碰到問題,再次搜索,又來到你的網站。

 此人認為「這家公司製作的內容很好」,於是選擇通過郵件或社交網絡關注你。

 5封郵件後,他想知道這家公司究竟是做什麼的,於是點擊到著陸頁。

 幾個月的時間內,此人閱讀了一篇又一篇文章,還看到朋友們都在分享內容。

 此人需要一套解決方案,他記得這個品牌,於是就返回來購買,因為他信任這個品牌。

 這種情況在 B2B 領域尤其明顯。Mint.com 則是消費領域的一個例子。

多多探索:

你最初肯定沒有受眾,內容也不會自動排到谷歌的第一頁。

而社交平台目前的狀況也導致病毒搜索非常難以實現——你可能會偶爾出一篇爆款文章,但別抱太高希望。

所以,當你在自己網站上製作內容時,就必須手動推廣,以此吸引受眾的關注。

最好從專門分享這類文章的社區開始。

可以是 RedditsHakcer NewsSlack 小組、Facebook 小組、Quora 或者各種論壇。

你可以通過發送垃圾信息,但最終可能會被屏蔽。最好是積極參與社區,偶爾分享一篇你撰寫的有價值的文章。

這樣你最終會因為在這個話題上的權威性而受到關注。

還可以利用其他網站的受眾和領域內的權威,為其他網站製作內容。

你可能無法在搜索結果中排名太高,但同行業的其他網站卻有這種能力。你可以利用Medium這樣的平台來為自己的內容吸引眼球。

湯姆·崗古茲(Tom Gunguz)指出,內容營銷是一門混合技能。

需要幾個月甚至幾年時間才能找到竅門,但有的時候確實能帶來豐厚的回報。

可以將此分成三類:

1 吸引眼球

2 構建自己的受眾

3 培育和轉化受眾

通常來說,SEO 對構建初期受眾至關重要,但社交網絡分享同樣可以起到幫助。你可以找到一個與你的內容相匹配的開放社交平台,例如 YouTube

構建受眾需要一些選擇性加入,主要是通過電子郵件列表和次要的社交平台來實現的。

久而久之,你可能會增加內容形式,向現有的受眾進行推廣。Intercom 就是這種模式,他們擁有熱門博客、播客甚至圖書。

隨著你的內容加速獲取受眾,並與之互動,其中一些受眾將會溢出和轉化。這時就可以利用營銷自動化和線索評分來判斷哪些受眾有意購買你的商品了。

Q5:客戶是否正遭遇問題,但並不知道你的方案?

Self Lender 公司可以幫助個人構建信用。即便美國有四分之一的人沒有信用評分,解決方案卻並不多見。

你是否會通過搜索去尋找一款你並不知道究竟是否存在的產品?

然而,由於信用評分非常重要,有 25%的美國人沒有這樣的評分,所以可以打賭有很多人會尋找這樣的方案。

因此,Self Lender 投資製作很多內容來闡述這些問題,同時也提供付費解決方案。

當你的汽車出現異響,或者不太對勁的時候,你只知道這個問題未必有解決方案。

所以 Yourmechanic 才提供了一個問答板塊,通過問答方式來呈現這些問題,然後便可直接撥打電話。

如果你的客戶在搜索解決方案,你可能會願意投資開展內容營銷。

這個部分與之前的內容肯定存在一些重疊,但也有重要差異。

如果受眾擁有自我反思能力,你就應該通過內容來抓住他們的注意力,並構建自己的品牌,因此必須要避免直接轉化。

在這種情況下,你的受眾的反思度會下降,更多地充當了隨機尋找解決方案的人。這樣一來,你就可以展開更加直接的對話。

多多探索:

早期,由於缺乏外部鏈接,所以你的內容不會出現在谷歌排名頂部。

但卻有很多問答網站已經在這類問題上取得了較高的排名。

在谷歌上搜搜看有沒有什麼相關的論壇或問答網站,這樣就可以在上面提供有價值的回答,同時透露出你的解決方案。

沒有地方這麼做?那就製作自己的登錄頁面。你還可以在 YouTube 上製作視頻,在 Medium 上發表長文,或者在 Quora 上面自問自答。

其實相當於利用了其他權威網站。

首先要確保你的回答文字內容足夠多,這樣谷歌才會認為它是該網站上最相關的回答。

之後要確保你的評論或帖子遍及該網站,好讓你的內容被搜索引擎抓取,並獲得外鏈。

擴大規模:

要擴大這種內容營銷的規模,首先要列出所有與問題相關的搜索結果,然後投入谷歌的關鍵詞規劃中。

這樣就能讓你知道哪一些有搜索量。之後根據數據來確定關鍵詞的優先級。

你無法知道哪些文章效果好,所以需要製作很多文章,而且要保證質量。

還需要輔以一些內容營銷和外鏈建設策略。

經過一段時間後(比如 12 個月),你會開始獲得流量。

其中一些可以很好地轉化成購買——這也是你應該專門去做 SEO 的內容。

另外,你可能有一些內容的流量很大,但轉化率很低,你或許可以想辦法提高轉化率。

或許可以找到一些很有用的模板。

例如,Zapier 就通過瞄准「X軟件」和「Y軟件」相互整合的搜索關鍵詞取得了成功,他們此後還製作了一些頁面,為人們想要整合的各種軟件組合逐一設立頁面。

Q6:你的產品是具備大眾吸引力的低阻力產品嗎?會不會給人們的生活帶來便利?

生活中經常會有很多密碼,這或許不是個大問題,但記太多密碼也不是那麼容易,幾乎所有人都要應對這樣的問題。

Dashlane 就通過低阻力的付費解決方案,讓人們可以輕而易舉應對這個問題。

瑞安法利之前並不知道自己需要這樣的服務,但他很高興去嘗試,因為記密碼的確是一件令人痛苦的事情。

Blue Apron 也是一個例子。

多數人一天吃三頓飯,很多人每周都會自己做幾頓飯。

通過在信息流廣告中插入「準備一頓美味晚餐的簡便方法」這樣的內容,逐漸拉近與用戶的距離,直到讓他們接受 Blue Apro 的服務。

這兩款服務都很容易註冊。

Dashlane 提供免費檔,Blue Apron 的第一餐很便宜。

然而,他們的產品都很好,所以長期購買率很高。

如果某個東西可以吸引大眾群體,而嘗試的阻力有很小,不會取代某項習慣,那就只需要想辦法通過低成本的方式來獲取高流量。

如果你能對受眾加以提煉那就更好了。

多多探索:

這種產品可以在 Product Hunt 上得到很大的早期提升。媒體也可以成為產品的推動因素。

融資和產品發佈都很容易吸引媒體關注,但除此之外,你必須保持創造力。關於創始人的報道可以寫的很有趣。

Lawnstarter 並不屬於這一類,但當《衛報》報道了他們的瘋狂睡眠安排試驗後,公司流量迅速飆升。

 

Dashlane 也充分利用了密碼洩露的趨勢,獲得了《紐約時報》的報導

 

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